- 冯文婷;王承璐;
尽管奢侈品行业的研究已日渐丰富，目前对于奢侈品品牌身份的构建及其影响仍缺乏全面的理解。本文从奢侈品品牌身份的物质成分和情感成分出发，回顾了关于奢侈品品牌身份构建的文献，旨在：(1)总结奢侈品品牌身份构建的关键要素及其影响，包括产品设计、品牌个性与品牌故事；(2)分析现有研究中的不足，探析未来研究取向，并提供针对奢侈品品牌的实践建议。通过文献综述，本文揭示了产品设计的视觉艺术维度、品牌个性的情感联系，以及品牌故事的叙事策略在塑造奢侈品品牌身份中的作用，进而为奢侈品品牌管理提供理论支持，同时为未来研究提供了框架指引。
2025年03期 v.27;No.129 1-8页 [查看摘要][在线阅读][下载 1119K] - 王子康;冯文婷;杨凌;田雨含;秦子博;
自我一致性在消费者行为预测中具有重要的理论和实践意义。研究发现，消费者倾向于选择符合自身形象的品牌，以维持个体认知的一致性状态。然而，现有文献对自我一致性的前置影响因素尚未系统整合，限制了理论的深入应用和实际决策的有效指导。因此，本研究运用元分析方法系统地探讨品牌形象和自我形象如何影响消费者的自我一致性感知，以期为营销理论发展及品牌实践提供更具说服力的实证依据。通过文献检索，共有57篇文献，173个独立变量符合元分析纳入标准，被试总数达75 228名。选择随机效应模型检验发现，品牌形象变量的3个维度(非拟人化形象、拟人化形象、刻板用户形象)和自我形象变量的两个维度(人口统计特征形象、心理特征形象)与自我一致性呈中等程度正相关，自我形象的社会互动维度与自我一致性不存在显著相关性。被试类型和文化背景能够显著调节二者之间的关系，但性别对品牌形象和自我形象与自我一致性没有显著调节作用。结果表明，品牌形象和自我形象与自我一致性关系密切，同时，被试类型和文化背景在二者关系中的作用也应考虑。
2025年03期 v.27;No.129 9-21页 [查看摘要][在线阅读][下载 1459K] - 沈之楷;夏天;刘衔宇;何俊;
本文选取Web of Science核心数据库中2010-2024年间收录的644篇相关文献，应用CiteSpace文献计量工具，探讨珠宝营销领域的研究热点和演进路径。从多个维度进行可视化分析，如年发文量趋势，关键词共现，聚类特征、机构，作者和国家合作网络，共引文献等。研究发现：珠宝营销领域的研究热点主要经历了三个阶段：2010-2014年，研究集中于消费者健康权益保护与行业法规影响，探讨珠宝材料安全性及其对市场信任度与品牌声誉影响的关联性；2015-2019年，研究重点逐渐转向消费者行为与品牌价值分析，如名人效应或品牌价值对消费者购买意愿的影响；2020-2024年，数字营销与可持续发展成为研究主流，直播电商、电子口碑及绿色珠宝设计引发广泛关注。本文揭示了珠宝营销领域从健康安全到数字化转型的研究路径，表明数字化技术与可持续理念将在未来发展中占据核心地位，为国内学者探索新的研究视角和珠宝行业创新发展提供理论支持。
2025年03期 v.27;No.129 22-33页 [查看摘要][在线阅读][下载 2518K] - 刘静文;刘凌斐;刘畅;
色彩是珠宝广告背景中的核心视觉元素，其中色相作为色彩的首要标识，对消费者的购买意愿具有显著影响。本研究基于感知价值理论，通过一项预实验和三项正式实验，系统地从广告背景“色彩多样性”角度切入，探讨其对消费者感知价值和购买意愿的影响机制。研究表明，颜色的多样化程度显著影响消费者的感知情绪价值和感知质量价值，双色和冷色调的背景颜色能够最大化提升消费者的质量价值和情绪价值感知，从而提升购买意愿。研究结果不仅扩展了色彩效应、珠宝广告设计和感知价值理论的应用范围，也为未来广告策略的制定和色彩心理学的深入研究提供了一定的理论基础和实践指导。
2025年03期 v.27;No.129 34-43页 [查看摘要][在线阅读][下载 1358K] - 李硕秋;冯文婷;卢艺源;
在视觉文化时代下，广告是当今奢侈品行业最主要的营销手段之一。其中，身体叙事是奢侈品广告中最常见的叙事手法之一，具有较高的研究价值。本研究从身体叙事这一角度出发，基于自我扩展理论，探讨了珠宝奢侈品广告中身体叙事对消费者兴趣和购买意愿的影响。本文一共包含2个实验，通过对225组有效数据进行处理和分析，得出以下结论：(1)珠宝奢侈品广告中的身体叙事能够提高消费者兴趣；(2)消费者兴趣在身体叙事对购买意愿的影响中起到了重要的中介作用，珠宝奢侈品广告中的身体叙事能够显著正向影响消费者购买意愿。
2025年03期 v.27;No.129 44-53页 [查看摘要][在线阅读][下载 1287K] - 浦格菲;黄雨麒;冯文婷;
自2021元宇宙概念开始兴起，区块链上的数字藏品资产成为了学术界和产业界关注的重点。本文从实证角度出发，针对奢侈品品牌数字藏品的发展现状，结合部分研究学者的实证研究，提出了本文的研究假设，并在此基础上设计了问卷量表，对影响奢侈品品牌数字藏品消费者购买意愿的相关因素进行了分析。回收共计556份有效问卷，通过SPSS26.0进行描述性分析、信效度分析、相关性分析、回归性分析和差异性分析。结果显示，发行平台可靠性越高、奢侈品品牌数字藏品品质越好、发行平台使用感受越好、奢侈品品牌认可度越高以及奢侈品品牌数字藏品附加价值越符合消费者需求，越能够有效地提高消费者的购买意愿。本研究结合相关研究结果，为数字藏品消费者、数字藏品发行平台以及奢侈品品牌的发展提供理论基础和实践建议。
2025年03期 v.27;No.129 54-64页 [查看摘要][在线阅读][下载 1299K] - 刘陈陵;李浩辰;杨凌;夏沁薇;周春燕;
本研究探讨了在增强民族自豪感和文化自信背景下国产品牌在市场中的机遇，并分析年轻消费者对国风珠宝首饰的兴趣及其对购买意愿的影响。基于计划行为理论和顾客感知价值理论，本文运用实证研究方法，探讨了中国民俗文化珠宝的主要影响因素。通过在线随机调查，收集了379份有效问卷，并利用SPSS 26.0软件进行了数据分析。研究结果表明，消费者对民俗文化及珠宝产品的认知正向影响其态度，而态度、主观规范、感知行为控制和顾客感知价值均对购买意愿产生正向作用，其中态度和主观规范的影响尤为显著。此外，不同消费者群体在购买意愿的影响因素上存在差异。本研究结合相关研究成果，为珠宝企业提供了产品创新的策略建议，并为制定针对消费者预期的营销策略提供了理论依据。
2025年03期 v.27;No.129 65-72页 [查看摘要][在线阅读][下载 1034K] - 方桥芬;李鹏飞;周机利;薛吉澳;黄海;
随着互联网的繁荣发展，网络购物相关消费心理与行为具有重要的研究意义。本研究共包含3个研究，通过对416组有效数据进行处理和分析，得出以下结论：研究1表明在内隐层面，消费者对“手机-休闲娱乐”和“电脑-学习工作”存在认知联结；研究2表明消费者在使用手机购物时，相比于实用品，对享乐品的网络购物意愿更高，而使用电脑购物时，对于实用品的网络购物意愿更高；研究3表明积极情绪状态下，消费者对享乐品的网络购物意愿更强烈，且更愿意使用手机，消极情绪状态下，消费者更喜爱在网络上购买实用品，但在购物设备上并无显著差异。研究结果深化了情绪状态与购物设备之间的匹配效应对网络购买意愿的影响研究，也可为珠宝和奢侈品品牌等特殊消费领域制定营销策略提供参考。
2025年03期 v.27;No.129 73-86页 [查看摘要][在线阅读][下载 1516K]